습관적 구매 유형에 따른 소비자의 양면적 반응

이은경; 전중옥

doi:10.15830/kmr.2016.31.3.47

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이은경 (부경대학교) 전중옥 (부경대학교)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제31권 제3호

발행연도: 2016.8

수록면: 47 - 78 (32page)

DOI: 10.15830/kmr.2016.31.3.47

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2016

습관적 구매 유형에 따른 소비자의 양면적 반응

이은경 , 전중옥 마케팅연구 2016.08 학술저널

2015

습관적 구매의 유형에 따른 소비자의 양면적 반응에 관한 연구

이은경 경영 2015.01 학위논문

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본 연구는 습관적 구매 유형에 따른 소비자의 양면적 반응을 확인하는데 주안점을 두고, 습관적 구매에 영향을 미치는 요인으로 소비목표와 예열효과, 그리고 양가감정의 역할을 규명하였다.
습관적 구매 유형에 따라 소비자의 양면적 반응에 차이가 있을 것이라는 기본 메커니즘을 토대로 2개의 실험을 수행하였으며, 이에 따른 주요 연구 결과는 다음과 같다.
실험 1에서는 습관유지의 관점에서 습관적 구매 유형에 따른 소비목표의 차별적 영향을 살펴보고, 총체적 행동/무행동 예열에 따른 조절적 역할을 검증하였다. 분석 결과, 쾌락적 소비목표 하에서는 동일 브랜드의 습관적 구매 소비자가 다양한 브랜드의 습관적 구매 소비자보다 교차구매의도와 추가지불의사가 높게 나타났으며, 실용적 소비목표 하에서는 다양한 브랜드의 습관적 구매 소비자가 동일 브랜드의 습관적 구매 소비자보다 교체구매의도와 염가구매의도가 높게 나타났다. 또한 총체적 행동이 예열된 경우가 총체적 무행동이 예열된 경우에 비해 앞서의 결과가 강화되어 나타남을 확인하였다.
실험 2에서는 습관변화의 관점에서 습관적 구매 유형에 따른 양가감정의 조절적 역할을 검증하였다. 분석 결과, 동일 브랜드의 습관적 구매 소비자는 양가감정에 따른 긍정적 반응에 보다 민감하게 반응하며, 이에 반해 다양한 브랜드의 습관적 구매 소비자는 양가감정에 따른 부정적 반응에 보다 민감한 반응을 나타냄을 확인하였다.
본 연구는 습관적 구매 유형에 따른 양면적 반응을 검토하고, 습관의 유지 뿐 아니라 습관변화의 관점에서 관련 변인의 역할을 밝힘으로써, 소비자의 습관적 구매에 관한 포괄적인 설명을 제공하고 있다. 이를 통해 습관적 구매의 심층적 이해에 따른 전략에의 반영에 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

This study focused on identifying the differential influence of dual responses based on the types of habitual purchase, and verified the moderating effect of consumption goal, priming effect and ambivalence that are expected to influence habitual purchase. In order to verify the hypotheses, this study conducted 2 experiments based on the main effect of dual responses depending on the types of habitual purchase
The results of the research can be summarized as follows.
Study 1 examined differential influence by each type of habitual purchase regarding consumption goal and verified moderating role depending on general action/inaction priming. First, for consumers with hedonic consumption goal, the verification of Hypothesis 1 confirmed that consumers who habitually purchase the same brand exhibited more positive responses such as cross-buying intention and willingness to pay more compared with consumers habitually purchasing various brands. On the contrary, for consumers with utilitarian consumption goal, consumers habitually purchasing various brands exhibited more intense negative reactions such as replacement purchase intention and low-margin purchase intention compared with consumers who habitually purchase the same brand. Second, the verification of Hypothesis 2 confirmed the intensification of the result of Hypothesis 1 when primed with general action compared with when primed with general inaction.
Study 2 reviewed the difference in reactions between habitual purchase types according to ambivalence while having focus on the effect of hedonic consumption goal of habitual purchase. Upon verifying Hypothesis 3, it was found that the moderating effect of ambivalence depending on habitual purchase types is significant. Specifically, consumers who habitually purchase the same brand reacted sensitively positive responses when consumers’ ambivalence was high. On the contrary, consumers who habitually purchase various brands reacted sensitively negative responses when consumers’ ambivalence was high.
In theoretical viewpoint, this study also has significance academically for it discovered various variables having relevance to habitual purchase while approaching the subject matter in a general viewpoint and considering both positive and negative responses of consumer’s habitual purchase.
In practical viewpoint, this study which focused on the dual responses of consumers according to habitual purchase could help companies to understand consumer’s habit clearly, and seek out a customer habituation strategy in the long-term point of view.

#습관 #습관적 구매 #습관적 구매 유형 #양면적 반응 #소비목표 #예열효과 #양가감정 #Habit #Habitual Purchase #Types of Habitual Purchase #Dual Responses #Consumption Goal #Priming Effect #Ambivalence

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[학술지(정기간행물)] - Albarracín, D. / 2008 / Increasing and Decreasing Motor and Cognitive Output: A Model of General Action and Inaction Goals / Journal of Personality and Social Psychology 95 (3) : 510 ~ 523

[학술지(정기간행물)] - Anand, B. N. / 2004 / Brands as Beacons: A New Source of Loyalty to Multiproduct Firms / Journal of Marketing Research 41 (2) : 135 ~ 150

[학술지(정기간행물)] - Andaleeb, S. S. / 2006 / Customer Satisfaction in the Restaurant Industry: An Examination of the Transaction-Specific Model / Journal of Services Marketing 20 (1) : 3 ~ 11

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