프로축구의 보드광고유형에 따른 TV 노출효과와 시청자 인지도에 관한 연구

김정만; 조한범; 김인재

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김정만 조한범 김인재

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제11권 제4호

발행연도: 2006.12

수록면: 261 - 274 (14page)

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현대사회는 광고의 홍수시대라고 말할 수 있을 만큼 소비자들을 대상으로 하는 가 기업들의 커뮤니케이션 활동이 매우 활발하게 이루어지고 있다. 따라서 기업들은 서로 소비자들에게 효과적으로 다가갈 수 있는 커뮤니케이션 도구를 찾기 위한 경쟁을 벌이고 있다. 최근에는 기존의 마케팅 촉진수단의 한계와 포화상태로 각 기업들이 새로운 돌파구를 찾고 있으며 그 중 가장 각광을 받고 있는 광고 도구가 바로 스포츠이다. 스포츠는 현재 모든 사람들이 선호하는 여가활동으로 긍정적인 이미지를 갖고 있으며, 미디어에서 가장 촉망받는 프로그램으로 자리 잡게 되었다. 이러한 환경에서 본 연구는 기업의 스폰서십 활동을 소비자들에게 인식시키고자하는 활동 중 하나인 보드광고의 TV노출효과를 계량적인 자료로 파악하고, TV매체를 이용한 조작적 설험을 통하여 광고유형별(A보드광고에서 롤링보드광고, 유니폼광고), 관여수준별(고관여, 저관여)인지도를 파악하였다.
연구대상은 K 리그와 유럽 Champions 리그의 경기 중 A보드광고와, 롤링보드광고가 포함된 4경기를 선정하였다. 또한 실험대상의 선정에 있어 축구동아리 70명, 스포츠 동아리 70명, 일반동아리 70명 등, 총 210명을 임의표집법(Accidental sampling)으로 선정하여 표본을 선정한 후 200부의 조사결과를 연구에 이용하였다.
미디어 노출효과를 측정하기 위해서 영국 Sports Marketing Surveys UK가 개발한 미디어 노출효과 분석 시스템인 FREDI 분석 시스템을 이용하였으며, 인지도 및 관여도를 측정하기 위하여 구조화된 설문지를 이용하였다.
자료처리를 위해 SPSS WIN(version 12.0K)를 이용하여 빈도분석과 요인분석, 이원변량분석(Two way ANOVA)을 실시하였다.
이와 같은 과정을 통해 추출된 결과는 다음과 같다.
첫째, 보드광고의 노출 빈도에 있어서는 국내 K 리그의 A보드 스폰서는 19개로 노출시간은 총 5,863초로 나타났으며, 롤링 보드의 스폰서는 11개로 노출시간은 총 1,361초인 것으로 분석되었다. 유럽 리그의 A보드의 스폰서는 9개로 총 1,173초가 노출되었으며, 롤링보드의 스폰서는 12개로 1,889초가 노출되었다. 또한, 노출된 보드광고와 인지도의 관계에 대해 살펴보면 완전노출과 부분노출의 경우 노출이 많을수록 인지도가 높게 나타났으며, 블러드노출은 그 빈도가 많아도 인지도는 낮았다. 또한 타이틀스폰서로 보드 스폰서에 참여할 경우 타 스폰서에 비해 인지도가 높은 것으로 나타났다.
둘째, 축구에 대한 관여도가 낮은 집단에 있어서는 롤링보드의 인지도가 높았으며, 고관여 집단에 있어서는 A보드의 인지도가 더 높게 나타났다.

The purpose of this study is to collect and informationize data of A-boards TV exposure effect and to investigate levels of brand awareness of different types of A-boards, which were fixed and rolling systems and how viewers' involvement levels affect the brand awareness towards different advertisements at professional soccer matches. The study set forth detail goals which are to count exposed frequencies of A-boards and jersey ads of sponsors, to count exposed frequencies of rolling boards and jersey ads of sponsors, and to investigate and analyze different levels of brand awareness towards boards ads and jersey ads and different levels of brand awareness of highly involved viewers and viewers with low involvement levels.
In order to achieve the goals, 4 soccer matches of Korean Football League with fixed A-boards and 4 soccer matches of European Champions League with rolling boards are examined. To effectively measure levels of brand awareness resulted from subjects' short-term memory, the questioning process are conducted in same room regardless of their involvement levels. The total number of 210 subjects are tested and participated for the study. To collect the data, seventy of the subjects are members of recreational soccer clubs, seventy of the subjects are members of sport clubs, and seventy of the subjects are regular university students. Out of 210 surveys, 200 returned questionnaires are analyzed except 10 questionnaires which were uncompleted.
FREDI System developed by Sports Marketing Surveys United Kingdom is utilized to measure TV exposure effect. The instrument consisted of two sections; one is a group of questions to find out demographical information of subjects and another section is a group of questions to research involvement levels on soccer. Two-way ANOVA is conducted to statistically analyze the collected data using SPSS 12.0K.
The results of the study are as follows.
First, inspecting the relation between the amounts of exposed times of boards and level of brand awareness; the amount of exposed titre positively affects levels of brand awareness. However, in "Blurred exposure" case the amount of exposed time can't guarantee high level of brand awareness.
Second, subjects with high involvement level on soccer more easily aware A-boards, in contrary, subjects with low involvement level on soccer more easily aware rolling boards.

#보드광고유형 #TV노출효과 #시청자인지도 #TV Exposure Effect #Different Types of Advertising Boards #Research on Viewers' Brand Awareness

참고문헌 (34)

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1. [학술지(정기간행물)] - / 1986 / 체육통계분석

2. [학술지(정기간행물)] - / 2004 / 스포츠산업의 비전과 과제

3. [학술지(정기간행물)] - / 2005 / 일 월드컵 경기의 공식후원업체의 A-보드 노출율에 관한 연구 44 (2) : 487 ~ 498

4. [학술지(정기간행물)] - / 2003 / FIFA World Cup Korea/Japan 공식 후원업체의 인지도에 관한 연구

5. [학술지(정기간행물)] - / 1997 / 스포츠 스폰서십의 발전이익과 선택기준 2 (2) : 47 ~ 63

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