멀티 브랜드 및 멀티 광고모델 스포츠 스폰서십 효과

이지선; 원성준

doi:10.31308/KSSM.24.4.5

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이지선 (Bowling Green State University) 원성준 (Bowling Green State University)

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제24권 제4호

발행연도: 2019.8

수록면: 68 - 82 (15page)

DOI: 10.31308/KSSM.24.4.5

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멀티 브랜드 및 멀티 광고모델 스폰서십은 이제 시장에서 피할 수 없는 마케팅 전략이다. 다른 시장과는 다르게 골프 용품시장에서는 비교적 최근까지 한 스폰서모델이 하나의 브랜드를 대표하며 스폰서십을 유지하여 스폰서모델과 스폰서브랜드간의 연관성이 강하였다. 하지만 최근 나이키 골프의 용품철회 선언 후, 골프 시장에서도 멀티 스포츠스폰서십이 나타나게 되었다. 이와 관련하여 대부분의 기존 연구들은 주로 스폰서브랜드-스폰서모델의 이미지 일치성(match-up hypothesis) 및 이미지전이를 기반으로 스폰서십 효과를 다루어 왔으며, 멀티 스폰서십 효과는 주로 브랜드 확장 전략내에서 모-자 브랜드 관계에 국한하여 연구되어 왔다. 실제 이미 경쟁사 브랜드와 강한 연상작용이 있는 스폰서모델의 기용(예, 나이키 골프 모델이었던 타이거 우즈의 테일러메이드 골프 드라이버 광고)과 이에 따른 소비자의 브랜드 혼동이 기업의 멀티 광고모델 스폰서십과 선수의 멀티 브랜드 스폰서십 전략에 어떤 영향이 미치는지에 대해 밝혀진 것이 많지 않다. 이에 본 연구에서는 골프 소비자들을 대상으로 스폰서모델의 기존 브랜드와의 연상강도와 소비자의 브랜드 인지 혼동을 측정해 본 후, 이 둘의 상호작용이 스폰서 모델속성(신뢰성, 전문성, 매력성, 호감성) 및 스폰서브랜드 구매의도에 미치는 영향을 연구하였다. 결과, 브랜드 혼동이 있는 소비자들은 기존 브랜드와 강한 연상강도가 있는 스폰서모델의 신뢰성, 전문성, 매력성, 호감성을 약한 연상강도의 모델보다 부정적으로 평가하였으며 더 낮은 구매의도를 보였다. 본 연구는 멀티 스폰서십에서 흔히 나타날 수 있는 기존 브랜드 연상강도와 브랜드 혼동이 어떻게 스폰서모델과 스폰서브랜드에 영향을 미칠 수 있는지를 구체적인 분석한 연구이기 때문에 기업이나 선수의 멀티 스포츠스폰서십 전략을 세우는데 중요한 지표가 될 수 있을 것이다.

Multiple brand and athlete endorsements are ubiquitous in business, but the multiple endorsement is a relatively new marketing strategy in golf. After Nike Golf announced their exit from manufacturing equipment in 2016, multiple brand(e.g., Jason Day endorses TaylorMade Golf equipment and Nike Golf apparel) and multiple athlete (e.g., TaylorMade Golf is endorsed by Dustin Johnson, Jason Day, Jon Rahm, Rory Mcillroy, Tiger Woods) endorsements are frequently observed in the golf industry. Despite the predominant phenomenon in the market, little was known about how pre-existing brand associations with a previous sponsor brand affected consumer’s brand confusion, evaluations of athlete characteristics and intention to purchase a new sponsor brand. Thus, the purposes of the study were 1) to examine the influence of pre-existing brand association with a previous sponsor brand and brand confusion on athlete characteristics (reliability, trustworthiness, attractiveness, and likability), respectively, and 2) to explore the interaction effects between pre-existing brand association and brand confusion on athlete characteristics and purchase intentions toward the new sponsor brand. The research was a 2 (pre-existing brand association: strong vs. weak) x 2 (brand confusion: confusion vs. no confusion) between-subjects experimental design. Data were collected from adult golfers (n = 194) who were aware of golf brands and athletes and analyzed by MANCOVA while controlling for brand familiarity. The results indicated that the strength of brand associations with a previous sponsor brand and brand confusion negatively affected athletes’ reliability, trustworthiness, attractiveness, and likability. Brand association and brand confusion had an interactive effect on perceptions of athletes’ characteristics and purchase intention. When consumers were confused and had a strong pre-existing brand association with the previous sponsor brand, they tended to negatively evaluate the athlete’s characteristics and showed lower purchase intention toward the new sponsor brand. The current research has theoretical and practical implications for how a pre-existing brand association with the previous sponsor would influence perceptions of the athlete and the sponsor brand. When dealing with multiple brand or multiple athlete endorsements, researchers and practitioners will need to consider the pre-existing brand association of athletes and understand its effect on multiple endorsements.

#멀티 스폰서십 #스폰서모델속성 #브랜드 연상 #브랜드 혼동 #multi-endorsement #pre-existing brand association #brand confusion #athlete characteristics

참고문헌 (48)

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김미혜 / 2005 / 소비자의 브랜드 혼동에 영향에 미치는 요인에 관한 연구 / 마케팅관리연구 10(1):29~56

김민철 / 2016 / 스포츠유명인의 광고모델속성에 영향을 미치는 선행요인분석 : 관여도, 동일시, 애착의 기준변수를 중심으로 / 한국사회체육학회지 (66):153~165

김태희 / 2012 / 스포츠스타 광고를 통한 브랜드 이미지 전이에서 광고맥락의 효과 / 한국스포츠산업경영학회지 17(1):135~147

김화동 / 2013 / 수직적 브랜드확장 시 기술적 유사성에 따른 확장제품 평가에 대한 브랜드 이미지의 영향에 관한 연구 / 한국심리학회지: 소비자·광고 14(3):489~506

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