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[연구목적] 본 연구는 뮤지컬 반복관람을 의도가 아닌 행동 관점에서 분석하여 소비가치가 만족도에 미치는 영향을 분석하고, 제공하는 혜택이 소비가치와 만족도를 조절하는 효과가 있는가를 분석하여 시사점을 제공하고자 하였다.[연구방법] 전문가조사와 예비조사를 통해 소비가치와 관련한 항목들을 재구성 하였으며, PLS(Partial Least Squares)를 통해 소비가치와 만족도의 관계, 혜택의 조절효과를 분석하여 가설을 검증하였다.[연구결과] 기능적, 사회적, 진귀적 가치를 중시하는 반복관람자들의 만족도는 높은 것으로 나타났으나, 상황적 가치를 중시하는 반복관람자들의 만족도는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러나 상황적 가치를 중시하는 반복관람자들에게 혜택을 제공하는 경우 만족하는 결과가 도출되어 혜택이 상황적 가치와 만족도를 조절하는 것으로 나타났다.[연구의 시사점] 자신의 예술적 기호나 취향에 따라 뮤지컬을 반복적으로 관람하는 소비자는 혜택 제공과 상관없이 관람에 대해 만족하나, 상황적인 요소로 인해 뮤지컬을 반복적으로 관람한 소비자는 기존 혜택에 더해 추가적인 혜택이 제공되어야 만족하는 것을 알 수 있다. 본 연구는 최근 뮤지컬을 반복적으로 관람하는 고객들이 많다는 점에 기인해반복고객들의 관람 만족도에 영향을 미치는 소비가치를 파악하였다. 또한 혜택을 조절 변수로 활용해 고객들을 지속적으로 유인 가능한 방안을 고려한 가이드라인을 제공하였다는 점에 의미가 있다.
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