The effects of consumption values of the sharing economy accommodation service and hotel service on intention to use - Focused on moderated mediating roles of network effect and service type - :네트워크 효과와 서비스 유형의 조절된 매개효과를 중심으로

Chinhan Kim; Wooseong Kang

doi:10.21298/IJTHR.2018.09.32.9.33

The effects of consumption values of the sharing economy accommodation service and hotel service on intention to use - Focused on moderated mediating roles of network effect and service type -

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공유형 숙박서비스와 호텔서비스의 소비가치가 이용의도에 미치는 영향 : 네트워크 효과와 서비스 유형의 조절된 매개효과를 중심으로

Type: Academic journal

Author: Chinhan Kim (동국대학교) Wooseong Kang (동국대학교)

Journal: Korea Tourism Research Association International Journal of Tourism and Hospitality Research Vol.32 No.9 KCI Accredited Journals

Published: 2018.9

Pages: 33 - 49 (17page)

DOI: 10.21298/IJTHR.2018.09.32.9.33

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The effects of consumption values of the sharing economy accommodation service and hotel service on intention to use - Focused on moderated mediating roles of network effect and service type -

Research history (3)

2020

A Study on the Effects of Escapism on the Use Intention of Shared Accommodation Service: Focused on the Mediation Role of Self-Esteem

Kim , Chinhan , Ko Journal of Tourism and Leisure Research 2020.09 Academic journal

2019

김진한 경영학과 2019.01 Thesis

2018

The effects of consumption values of the sharing economy accommodation service and hotel service on intention to use - Focused on moderated mediating roles of network effect and service type -

Chinhan Kim , Wooseong Kang International Journal of Tourism and Hospitality Research 2018.09 Academic journal

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This study summarizes the results of hotels and Airbnb based on empirical analysis of the mediation effects between consumption values and intention to use and moderated mediation effects of the service type of accommodations on both the network effect and consumption value. First, consumption values showed a positive effect on intention to use. Second, consumption values other than perceived risk showed a positive effect on network effect, and network effect also showed a positive effect on intention to use. Also, network effect had a significant mediating role between consumption values and intention to use. For economic value, hotels showed a much stronger moderation effect than Airbnb, and for hedonic value, perceived risk, and network effect, Airbnb showed a much stronger moderation effect than hotels. Unlike expectations, Airbnb did not show any moderation effect on social value. The results suggest that we should emphasize the economic value for hotel service and position Airbnb itself as an experience service. It was also confirmed that we need to fully take advantage of network effect for both hotels and Airbnb from the point of suppliers. As a result, a marketing point for hotels is to highlight price over quality, and for Airbnb it is to emphasize hedonic value and network effect. On the other hand, the issue of perceived risk for Airbnb should be resolved in order for sharing economy services to spread. The limitations of this study are that, first, it researched only U.S. residents, so it may not be directly applicable to Koreans from a marketing point of view. Second, this study was only conducted from the consumers’ side. Therefore, it could suggest more meaningful marketing implications if future studies analyze the suppliers’ side, as well.

본 연구는 숙박서비스 이용동인을 소비가치로 하여 이용의도에 미치는 영향을 네트워크 효과의 매개효과와 공유형 숙박서비스와 호텔서비스의 조절된 매개효과를 통해 실증분석을 하였다. 첫째, 소비가치는 이용의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비가치 중 인지된 위험을 제외하고 네트워크 효과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 네트워크 효과도 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 네트워크 효과의 매개효과는 모두 유의미한 결과로 나타났다. 한편 경제적 가치에 대해서는 호텔서비스가 더 강하게 조절하는 것으로 나타났고, 유희적 가치와 인지된 위험, 네트워크 효과는 에어비앤비가 더 강하게 조절하는 것으로 분석되었다. 사회적 유대감은 예상과 달리 에어비앤비의 조절효과는 나타나지 않았다. 이러한 연구결과는 호텔서비스는 경제적 효용성을 공유형 숙박서비스는 그 자체를 경험 서비스로 포지셔닝 할 필요가 있음을 알려준다. 공유형 숙박서비스나 호텔서비스 모두 공급자 입장에서 네트워크 효과를 최대한 활용하는 것이 경험 서비스 이용을 활성화 할 수 있는 방법이라는 것도 확인하였다. 무엇보다 호텔 이용선택의 기준은 서비스 품질과 가격, 에어비앤비는 유희적 가치와 네트워크 효과라는 점을 주지하여 이에 맞는 전략적 마케팅 실행이 필요하다는 것을 알 수 있다. 한편 인지된 위험은 여전히 공유형 서비스가 보급되는데 반드시 해결되어야 하는 과제라는 점도 확인하였다. 본 연구는 미국인을 대상으로 하였기에 아직 공유형 서비스가 일반적이지 않은 국내의 현실에 적용여부에는 한계점이 있다. 또한 본 연구에서는 사용자 관점에서만 분석이 이루어졌으나 다음 연구에서는 사용자와 함께 공급자 측면에서의 분석을 통해 공유형 서비스가 활성화 될 수 있는 구조를 분석할 수 있다면 의미가 있을 것이다.

#Airbnb #Consumption value #Network effect #Intention to use #Moderation effect #공유형 숙박서비스 #소비가치 #네트워크 효과 #조절효과

Abstract
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구모형 및 연구가설
Ⅳ. 실증분석
Ⅴ. 결론 및 시사점
참고문헌
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