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본 연구는 HMD 가상현실 광고를 경험한 사용자가 현존감(인지적, 감성적, 미디어 현존감)과 인게이지먼트 수준에 따라 광고태도와 기억 효과에 어떠한 차이가 나타나는지를 실증적으로 살펴보았다. 특히 기억 효과의 경우 사용자가 광고를 통해 기억 하는 정보를 ‘개별적인 속성 기억정보(ARM: Attribute-Related Memory)’와 ’종합적인 평가 기억 정보(GRM: Global-Related Memory)‘로 구분하여 연구를 진행하였다. 연구결과, 첫째, HMD 기반 가상현실 광고에 대한 태도는 현존감의 유형에 상관없이 모두 긍정적인 태도를 형성하였다. 둘째, 가상현실 광고에서는 인게이지먼트 수준이 낮으면 제품 속성 중심의 정보들을 기억하는 ARM이 증가하나 반대로 인게이지먼트 수준이 높으면 제품에 대한 태도 중심의 평가적 정보에 대한 기억인 GRM이 증가하는 것으로 나타났다. 셋째, 인지적 현존감과 미디어 현존감은 모두 인게이지먼트 수준이 낮으면 ARM이 GRM보다 많이 기억하는 것으로 나타났다. 향후 연구에서는 연구의 일반화를 위해 피험자 수를 늘리고 가외 변인을 줄일 수 있는 실험물 조작이 요구된다.
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참고문헌 (18)
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L. Robert / 2003 / Cognition & the Visual Art / A Bradford Book
안수진 / 2018 / HMD(Head Mounted Display) 기반 가상현실에서 사용자의 적응시간에 따른 주의집중과 주시특성 / 한국실내디자인학회 논문집 27(5):74~83
H. M. Janet / 1997 / The Future of Narrative in Cyberspace / MIT Press
J. D. Ivory / 2007 / The Effects of Technological Advancement and Violent Content in Video Games on Players’ Feelings of Presence, Involvement, Physiological Arousal, and Aggression / Journal of Communication 57(3):532~555
김대우 / 2018 / VR 게임에서 체성감각·촉각이 현존감에 미치는 영향 연구 - VR·PC게임을 중심으로 - / 만화애니메이션연구 (52):305~339
안수진 / 2018 / HMD(Head Mounted Display) 기반 가상현실에서 사용자의 적응시간에 따른 주의집중과 주시특성 / 한국실내디자인학회 논문집 27(5):74~83
H. M. Janet / 1997 / The Future of Narrative in Cyberspace / MIT Press
J. D. Ivory / 2007 / The Effects of Technological Advancement and Violent Content in Video Games on Players’ Feelings of Presence, Involvement, Physiological Arousal, and Aggression / Journal of Communication 57(3):532~555
김대우 / 2018 / VR 게임에서 체성감각·촉각이 현존감에 미치는 영향 연구 - VR·PC
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