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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김태민 (인천대학교)
저널정보
한국비즈니스학회 비즈니스융복합연구 비즈니스융복합연구 제6권 제2호
발행연도
2021.5
수록면
23 - 30 (8page)
DOI
10.31152/JB.2021.05.6.2.23

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최근 광고 집행의 효율성을 높여주는 온라인 행동 기반 맞춤형 광고에 대한 관심이 증가하고 있다. 선행연구들이 주로 온라인 맞춤형 광고의 긍정적 효과에 집중한 것과 달리, 본 연구는 소비자에게 부정적으로 인식되는 제품이 온라인 맞춤형 광고를 통해 소비자에게 노출될 때 발생하는 부정적인 효과를 조절초점 이론을 이용하여 살펴보았다. 구체적으로는 첫째, 부정적으로 인식되는 제품이 온라인 맞춤형 광고를 통해 제시되고 이 광고가 맞춤형 광고임이 소비자에게 고지될 경우, 미고지 될 때보다 더 부정적인 브랜드 태도와 구매 의도가 나타났다. 둘째, 이 때 예방초점을 가진 소비자는 온라인 맞춤형 광고임이 고지될 경우, 미 고지시보다 더 부정적인 브랜드 태도와 구매의도를 보여주었는데, 향상초점을 가진 소비자에게는 이러한 차이가 나타나지 않았다. 따라서 온라인 맞춤형 광고의 고지 여부와 소비자의 조절초점이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 상호작용 효과가 증명되었다. 셋째, 맞춤형 광고 고지여부와 조절초점이 구매의도에 미치는 상호작용 효과에서 브랜드 태도가 매개변수로 작용함이 증명되어 조절된 매개효과가 확인 되었다.
본 연구는 소비자에게 부정적으로 인식되는 제품을 온라인 맞춤형 광고를 통해 노출할 때 매출이나 판매 증대에 집중하는 직접적 광고 메시지보다는, 브랜드 태도를 개선시키기 위한 광고 메시지 사용을 고려해야 한다는 실무적인 시사점을 준다. 또한 본 연구는 온라인 맞춤형 광고에 대한 연구 영역을 확장하여 소비자의 정보처리 및 반응 측면에서 새로운 관점을 제공하였다는 학술적 의미를 지닌다.
#행동 기반 맞춤형 광고 #맞춤형 광고 #조절초점 #브랜드 태도 #구매의도 #behavioral targeting ad #OBA #targeting #regulatory focus #brand attitude #purchase intention

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 분석결과
Ⅴ. 결론
참고문헌

참고문헌 (43)

참고문헌 신청
고화정 / 2015 / 케이블TV 대부업 광고에 대한 대학생소비자의 인식 및 태도 연구 / Financial Planning Review 8(2):42~71 dbpia 김경민 / 2012 / 소비자행동상의 팽창가격 할인광고와 메시지 조절초점의 영향 / 대한경영학회지 25(2):1081~1103 dbpia 김재휘 / 2010 / 온라인 맞춤형 광고의 유용성, 편의성, 프라이버시 침해 위험성이 광고 수용의도에 미치는 영향 : 소비자의 심리적 반응과 지각된 통제감을 중심으로 / 광고연구 (87):263~302 dbpia 김정아 / 2014 / A Consumer Dilemma: Privacy Concerns and Use of Personalized Advertising among U.S. College Students / 광고학연구 25(2):161~184 dbpia 김주호 / 2012 / 부정적 소비자 인식 제품의 광고 프레이밍 효과 / 한국광고홍보학보 14(1):97~128 dbpia

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