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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김상희 (전남대학교)
저널정보
한국고객만족경영학회 고객만족경영연구 고객만족경영연구 제19권 제4호
발행연도
2017.1
수록면
17 - 37 (21page)

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본 연구는 서비스 실패상황에서 고객침묵, 관계의 질, 그리고 고객행동에 대해 살펴보고자 한다. 서비스실패에 관한 대부분의 선행연구들은 불평하는 고객에게 관심을 보여 왔으며 불평하는 고객을 회복시키기 위한 회복방안에 관해 논의하여 왔다. 이는 불평하는 고객을 회복시켜 지속적인 관계를 유지하는 것이 매우 중요하기 때문이다. 그러나 실패에도 불구하고 대수의 고객들이 침묵한다는 사실은 기업이 고객불평을 통해 알아야 할 사실을 알지 못하고 반복적인 실수를 할 수 있음을 의미한다. 이로 인해 수많은 고객들이 말없이 떠나가게 되며 고객과의 장기적이며 지속적인 관계는 어려울 수 있다. 본 연구는 실패상황에서 고객불평이 아닌 고객침묵에 초점을 두고 침묵이 가져올 부정적 결과에 대해 논의하고자 한다. 침묵은 그 동안 마케팅 관련연구에서 관심을 받지 못했으며 심지어 고객침묵은 ‘만족’으로 이해되기도 했다. 그러나 침묵은 만족이 아니며 단순한 발언의 부재도 아닌 다양한 의미를 내포하고 있다. 고객침묵은 상황에 대한 포기, 체념, 두려움을 의미하기도 하며 혹은 종업원이나 기업에 대한 배려차원에서 이루어지기도 한다. 이러한 침묵은 말없음으로 끝나는 것이 아니라 몰입과 신뢰와 같은 관계질에 부정적 영향을 미치고 궁극적으로 고객의 행동에 영향을 미칠 수 있다. 연구결과 침묵은 몰입과 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 체념적 침묵과 방어적 침묵은 몰입과 신뢰에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났고 특히 체념적 침묵은 방어적 침묵보다 몰입과 신뢰에 미치는 부정적 영향이 더 높은 것으로 나타났다. 친사회적 침묵은 몰입에는 유의한 영향도 미치지 않지만 신뢰에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 몰입과 신뢰는 고객의 부정적 행동(전환, 부정적 구전의도)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 침묵에 대한 관심을 제고시키고 있으며 이는 중요한 관계속에서 발생하는 문제가 더 큰 부정적인 결과를 초래하는 것을 방지할 수 있고 조직측면에서 전체의 효과성과 혁신을 높일 수 있을 것이다.
#customer silence #prosocial silence #defensive silence #acquiescent silence #commitment #trust #switching intention #negative word-of-mouth intention

목차

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김상희 / 2016 / 침묵은 금? 고객 침묵, 강력하고 영향력 있는 고객의 또 다른 메시지 / 경영학연구 45(2):557~592 dbpia 김인택 / 2011 / 의사소통 과정에서 ‘침묵’ 행위의 사회·문화론적 해석 / 코기토 69:451~484 dbpia 박경우 / 2014 / 시청자의 의사소통적 침묵에 관한 탐색적 연구 / 한국소통학보 (25):79~108 dbpia 서동은 / 2012 / 철학상담에 있어 침묵의 역할에 대하여 / 현대유럽철학연구 (28):137~166 dbpia 유애리 / 2016 / 판매원과 고객간의 상호의존성이 거래관계에 미치는 영향: 상호의존성 측정을 위한 방법론적 제언을 중심으로 / 마케팅관리연구 21(3):101~132 dbpia

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