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수사적 표현은 다양한 형태로 마케팅 활동에 오래 전부터 활용되고 있음에도 관련 연구는 여전히 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 반어법을 중심으로 수사적 표현이 소비자 평가에 미치는 영향을 살펴보고자 일련의 실험을 진행하였다. 반어법은 표현하려는 의도와 반대로 표현함으로써, 단어 혹은 문장에 변화를 주고, 전달하고자 하는 의미를 보다 더 강조하려는 기법으로 대표적인 수사적 기법 중 하나이다. 실험 1에서 브랜드명의 반어적 표현이 소비자 평가에 미치는 효과를 살펴보았다. 실험 결과, 향상초점의 소비자(vs. 예방초점의 소비자)가 반어적 표현의 브랜드명을 더 선호하였으며, 이러한 효과가 나타나는 심리적 메커니즘은 ‘지각된 참신성’으로 나타났다. 다음으로 실험 2에서 공익광고의 카피의 반어적 표현이 소비자 태도에 미치는 효과를 살펴보았다. 실험 결과, 독립적 자기해석을 하는 소비자(vs. 상호의존적 자기해석을 하는 소비자)가 반어적 표현의 공익광고에 대해 보다 더 부정적인 태도를 보였다. 이러한 부정적 효과가 나타나는 심리적 메커니즘은 ‘심리적 반발심’으로 나타났다. 본 연구는 수사적 표현(반어법, 과장법, 의인화 등)을 활용하는 다양한 마케팅활동에 대해 실무에서 관심과 활용이 매우 높지만, 마케팅 학계에서 큰 주목을 받지 못해 관련 연구가 미흡한 실정이다. 이에 본 연구가 후속 파생연구를 촉진시킬 수 있는 초석이 될 수 있다고 사료된다.
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