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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2019.2
- 수록면
- 47 - 82 (36page)
- DOI
- 10.21328/JMEC.2019.2.17.1.47
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본 연구는 페이스북에서의 브랜드 팬페이지가 브랜드 충성도를 형성하는 과정에서 준사회적 관계의 매개 역할과 자기해석의 조절효과를 살펴보았다. 피험자는 페이스북에서 브랜드 팬페이지를 접한 적이 있고, ‘좋아요’, ‘댓글’, ‘공유하기’ 등의 활동을 한 번 이상 경험한 사람들로 한정하였으며, 조사 회사를 통해 총 291명의 응답자를 대상으로 하였다. 연구 결과, 우선 지각된 상호작용성과 개방성은 준사회적 관계와 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 상호의존적 자기해석이 높은 소비자는 지각된 상호작용성이 높을수록 준사회적 관계와 브랜드 충성도가 높게 나타난 반면에, 독립적 자기해석이 높은 소비자는 브랜드의 개방성이 높다고 지각할수록 준사회적 관계와 브랜드 충성도가 높게 나타났다. 이러한 결과는 자기해석의 조절효과를 보여준다. 셋째, 상호의존적 자기해석에 따른 지각된 상호작용성이 브랜드 충성도에 미치는 긍정적인 영향, 그리고 독립적 자기해석에 따른 브랜드 개방성이 브랜드 충성도에 미치는 긍정적인 영향은 준사회적 관계에 의해 매개된다는 것을 확인하였다. 따라서 본 연구는 선행연구에서 간과되었던 소비자의 내적 성향인 자기해석에 따른 차별적인 효과를 검증했다는 점에서 학문적 의의가 있으며, 기업이나 브랜드가 페이스북을 통한 마케팅 커뮤니케이션을 접근할 때 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
목차
1. 서론
2. 이론적 배경
3. 연구
4. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract
참고문헌 (0)
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