관계정교화 단계와 관계성과 : 온라인 쇼핑몰 맥락에서 :온라인 쇼핑몰 맥락에서

박진용; 조현진

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박진용 (건국대학교) 조현진 (원광대학교)

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제14권 제4호

발행연도: 2009.10

수록면: 1 - 21 (21page)

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본 연구는 인터넷 쇼핑몰 맥락에서 관계정교화 단계와 관계성과간의 관계를 분석하는데 주요 목적이 있다. 기업에서 실행하는 다양한 관계정교화 요인들의 실질적인 가치를 평가하고 고객들이 어떤 과정을 거쳐 관계적 성향을 구축하게 되는가를 파악하고자 하였다. 분석결과 관계정교화 단계에 있어 관계투자는 상호작용에 상호작용은 우대정책에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계성과에 있어 이행역량은 거래만족에, 거래만족은 전반신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 관계성과와 결속간의 관계는 이행역량, 거래만족, 전반신뢰 모두 결속에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 관계정교화 단계와 관계성과간의 관계에서 관계투자는 이행역량에, 상호작용은 거래만족에 유의적인 영향을 미치고 있었지만, 우대정책이 전반신뢰에 미치는 영향은 유의미하지 않게 나타났다. 추가적으로 관계투자는 전반신뢰에도 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Background and objectives
Recently, although the effort of elaborating relationship with customers has been disseminated in the marketing practice, its theoretical framework has not been clearly established. In order to decrease the gap between practical and academic status, this study adopted the relationship elaborating process of online shopping mall activities. As such, the objectives of this study are examining and testing the relationships between elaborating process and performances in the business to customer relationship.
Research model and hypothesis
As seen in Figure 1, research model adopts relationship-specific investment, mutual interaction, and loyal-customer favor policies as variables consisting relationship elaborating process and includes competence, satisfaction, and overall trust as relationship performance variables. The sequential hypothetical paths posit within elaborating process variables and performance variables respectively. The hypotheses between elaborating process variables and performance variables posit according to phase of relationship development. In addition, the effect of relationship performance variables on commitment are added in the research model. In sum, hypotheses in this study are as followed:
H 1-1. Relationship-specific investment has a positive effect on mutual interaction.
H 1-2. Mutual interaction has a positive effect on loyal-customer favor policies.
H 2-1. Competence has a positive effect on satisfaction.
H 2-2. Satisfaction has a positive effect on overall trust.
H 3-1. Competence has a positive effect on commitment.
H 3-2. Satisfaction has a positive effect on commitment.
H 3-3. Overall trust has a positive effect on commitment.
H 4-1. Relationship-specific investment has a positive effect on competence.
H 4-2. Mutual interaction has a positive effect on satisfaction.
H 4-3. Loyal-customer favor policy has a positive effect on overall trust.
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Results
In the result from 271 survey data from online shopping mall customers, most of the research hypotheses were supported as they were expected (see Table 1). However, the path from loyal-customer favor policies to overall trust was not supported due to the coefficient was insignificantly identified. In addition, alternative models were tested. Consequently, although the revised models that exclude the path (loyal-customer favor policy to Overall Trust) or include the path (relationship-specific investment to overall trust) were considered, there are no significant improvement compared with the original research model.
Implications
From the result, this study could point out again the importance of elaborating efforts in the firm-customer relationship. To start off, the sequential structures of elaborating process and performance are identified in the relationship marketing. This means that the marketing resources and efforts should be allocated according to the relationship life cycle. In addition, both sequential processes are related with each other along the phase. Therefore, the initial (the later) elaborating effort could increase the initial (the later) relationship performance. This means that the different relationship performances could be used as a measurement of different elaborating effort.
Limitations
As the empirical test were conducted in the online shopping mall, it has a limitation of generalization to the other firm-customer relationship context. In order to improve research model, other drivers that affect relationship performance might be considered as control variables.
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#관계정교화 단계 #관계성과 #결속 #Relationship Elaborating Process #Relationship Performances #Commitment

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