기부금 조성을 위한 간청 전략 : 동일시의 세 가지 차원을 이용한 로열티 효과 비교 :동일시의 세 가지 차원을 이용한 로열티 효과 비교

노정식; 오세조; 임성요

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자료유형: 학술저널

저자정보: 노정식 오세조 임성요

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제37권 제6호

발행연도: 2008.12

수록면: 1,497 - 1,524 (28page)

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본 연구는 대학에 기부한 경험이 있는 기부자들이 대부분 동문들이며, 동문들은 자신이 졸업한 모교와 동일시(Identification)하는 경향이 있다는 점에 착안하여, 개인들이 비영리조직과 동일시를 하게 되는 간청 전략을 분석하고 궁극적으로는 동일시의 세 가지 차원에 따른 로열티의 상대적 효과를 검증하고자 한다. 세부적으로는 첫째, 대학기부자들의 기부동기 중 하나인 동일시의 세 가지 차원, 즉 인지적 동일시(Cognitive Identification), 평가적 동일시(Evaluative Identification), 그리고 감정적 동일시(Emotional Identification)가 로열티에 미치는 상대적 영향력을 분석할 것이다. 둘째, 기부자들의 동일시를 유발할 수 있는 간청 전략에는 어떠한 방법들이 있으며 동일시의 세 가지 차원에 따른 간청 전략들이 어떤 차이점을 보이는 지를 분석할 것이다. 이러한 목적을 토대로 본 연구는 연구 대상인 대학의 기부자들, 즉 과거 1996년 3월1일부터 2007년 2월 28일까지 국내 Y대학에 기부한 경험이 있는 사람들의 과거 기부 데이터를 분석하였다. 그리고 이 데이터를 바탕으로 할당표본추출법을 사용하여 252명의 표본을 추출하고 설문조사를 실시하였다. 과거의 객관적 기부 데이터 및 설문조사를 통해 나온 결과를 바탕으로 구조방정식 모형분석을 한 결과, 특정한 명분과 감정적 공감, 상호작용은 감정적 동일시에, 감상적 메시지와 개인적 관계는 인지적 동일시에 정(+)의 영향을 주었다. 또한 감정적 동일시가 인지적 동일시 및 평가적 동일시 보다 로열티에 더 큰 영향을 미쳤다. 본 연구는 마케팅 영역에서 상대적으로 연구가 미약했던 동일시를 다차원적으로 분석하고 각 차원이 로열티에 미치는 상대적 영향력을 분석하였다는 점에서 그 의미가 있다고 할 수 있다. 또한 마케팅 영역에서 거의 연구되지 않았던 간청에 대한 변수들을 도입하고 연구방법상의 한계로 인하여 실험설계에 머물렀던 기존 연구들을 뛰어넘어 양적 연구를 수행한 점, 그리고 기부 경험이 있는 기부자들의 과거 데이터를 바탕으로 설문조사를 실시하고 그 결과들을 함께 분석함으로써 모형의 강건성을 추구하였다는 점에서 그 의미를 찾을 수 있다.

There has been little research studying giving behavior for a non-profit organization to operate efficiently compared to its importance. It is urgent for a university, a kind of non-profit organization, to establish the strategy for securing finances and receiving donations in fierce competitive circumstances. According to existing research, donation by solicitation is more common than voluntary donation. Therefore, raising donation strategy needs to introduce the strategic variables which are related to solicitation for donation. In this vein, this article finds that most donors who have the experience of donation are alumni and they tend to identify themselves with their alma maters. Thus, the aim of this study is to examine which solicitation strategy makes individual to identify oneself with the non-profit organization and finally lead to donate. Specifically, first, this study examines how cognitive identification, evaluative identification and emotional identification, which are parts of the giving motivations of donors, affect giving behavior. Second, this study investigates methods of solicitation strategies that arouse donor to identify, and analyzes the difference between solicitation strategies based on three kinds of identification. Lastly, this study investigates how solicitation strategies affect loyalty by mediating effects of the three-dimensional identification. To reach these goals, this study used existing database of donors who donated to Y University from May 1st 1996 to Feb 28th 2007, and next extracted samples of 252 people using quota sampling on the basis of this objective data, and then conducted a survey. Structural Equation Modeling on the basis of the results of existing objective donation data and survey were done to analyze. As a result, one among seven hypotheses were rejected and the others were all supported. The results are as follows. First, regarding the effects of identification on giving behavior, emotional identification had a bigger effect on loyalty than cognitive identification and evaluative identification. Second, as the effects of primary contents of solicitation on identification, specific cause and emotional empathy had positive effects on emotional identification. Second, regarding the effects of techniques of solicitation on identification, sentimental message and personal relationship had positive effects on cognitive identification, and interaction had a positive effect on emotional identification, while social comparison had no significant effect on evaluative identification. The significance of this study is as follows. First, This study introduces solicitation variables that have rarely been studied in marketing and divides identification into three dimensions and analyzes their relative influences. Second, this study tries to maintain the rigor of the model by analyzing data collected from the survey together with donors` existing database.

#Cognitive Identification #Emotional Identification #Evaluative Identification #Solicitation #간청 #감정적 동일시 #인지적 동일시 #평가적 동일시

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