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자료유형
학술저널
저자정보
유종혜 (이화여자대학교) 황성욱 (부산대학교)
저널정보
경성대학교 사회과학연구소 사회과학연구 사회과학연구 제32집 제2호
발행연도
2016.5
수록면
1 - 33 (33page)
DOI
10.18859/ssrr.2016.05.32.2.1

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이 연구는 기존 국제광고와 관련된 논의들을 공익광고로 확장하여 문화적인 관점에서 한국, 중국과 홍콩의 TV공익광고를 비교함으로써 아시아 국가 간의 문화적 차이가 TV공익광고의 표현전략, 표현소구에 어떠한 영향을 미치는지를 조사하였다. 국가 간 문화 차이를 비교함에 있어 이 연구에서는 홀(Hall, 1976)의 맥락 문화이론과 홉스테드(Hofstede, 1991)의 다섯가지 문화차원을 주목하였다. 분석결과, 크리에이티브 표현전략에 있어서 한국과 중국의 TV공익광고는 “상징적 연상”과 “심리적 동기부여”를, 홍콩의 TV공익광고는 “반복주장”과 “정보”를 더 많이 사용하였다. 또한 맥락적 측면에서는 한국과 중국은 고맥락 커뮤니케이션을, 홍콩은 저맥락 커뮤니케이션을 더 많이 이용하고 있었다. 한편, 홉스테드의 문화차원들을 비교했을 때 개인주의 대 집단주의에 있어, 한국의 TV공익광고는 상대적으로 개인주의적 소구, 중국의 TV공익광고는 집단주의적 소구, 홍콩의 TV공익광고는 개인주의적 소구를 더 많이 이용하였다. 남성주의 대 여성주의 차원에서 한국, 중국과 홍콩의 TV공익광고는 모두 다 여성주의 소구를 더 많이 이용하였다. 권력거리의 용인 정도에서 3국의 TV공익광고는 모두 다 권력거리가 작은 사회로 나타났다. 불확실회피성향에 있어서 3국은 과거의 연구결과들과 반대로 모두 불확실성 수용성향으로 나타났다. 마지막 장기지향성 대 단기지향성에서 3국은 모두 장기지향적인 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 이론 및 실용적인 함의를 토론하였다.
#공익광고 #맥락 커뮤니케이션 #홉스테드 문화차원 #한국 #중국 #홍콩 #내용분석 #public service advertising #context communications #culture #Hall #Hofstede #Korea #China #Hong Kong #content analysis

목차

국문초록
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 문헌연구
Ⅲ. 방법론
Ⅳ. 결과
Ⅴ. 토론 및 결론
참고문헌
〈Abstract〉

참고문헌 (81)

참고문헌 신청
강연임. 2007. 공익광고의 텍스트 구조와 특성: 지면광고 텍스트를 중심으로. 우리말글, 39. google schola 권수미. 2003. 정보맥락·수용자연령·제품범주가 광고효과에 미치는 상호작용성에 관한 연구. 광고 학연구, 14권 4호, 7~35. google schola 권중록. 2002. 공익광고에 나타난 문화적 가치와 표현기법에 관한 연구. 광고연구, 56호, 127~159. google schola 김광옥·하주용. 2007. 지상파텔레비전 광고에 나타난 여성의 이미지: 고정관념 지수 (Stereotype Index)를 이용한 성별 스테레오타입 분석. 한국언론학보, 51권 2호, 453~526. google schola 김덕자. 1991. 공익광고의 활성화를 위한 사회 마케팅적 접근. 광고연구, 13호, 91~113. google schola

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