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한국경영교육학회 경영교육연구 경영교육연구 제30권 제4호
발행연도
2015.8
수록면
69 - 91 (23page)

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서비스를 통해서 얻을 수 있다고 기대했던 가치를 달성하지 못했을 때 소비자는 서비스 실패의 원인이 어디에 있는지에 따라서 서비스 제공자에 대해 다른 수준의 불평행동을 보이게 된다. 본 연구에서는 이와 같은 소비자의 불평행동이 단순히 실패의 책임귀인에 의해서만 결정되는 것이 아니라 서비스 이용과정을 바라보는 개별 소비자의 관점(i.e., 신중 vs. 실행 마음가짐)에 따라서도 달라질 수 있음을 보이고자 한다. 서비스 제공자에게 실패의 책임귀인이 있을 때 신중 마음가짐을 가진 소비자는 서비스 구매를 통해서 얻을 수 있는 최종 가치의 달성여부에 집중하기 때문에 심한 불평행동과 부정적 반응을 보일 것이다. 반면 실행마음가짐을 가진 소비자는 서비스를 사용하는 과정의 세세한 부분에도 관심을 보이기 때문에 서비스 전달 과정상 발생할 수 있는 문제에 대해서 상대적으로 관대한 반응을 보일 것으로 예상된다. 한편 서비스 실패의 원인이 외부 환경에 있을 경우 신중/실행 마음가짐을 가진 소비자 모두 그 책임을 서비스 제공자와 관련 없는 외부 요인으로 돌리기 때문에 이들의 불평행동과 부정적 반응에 차이가 없을 것으로 예측하였다. 이러한 예측을 검정하기 위해 공항에서 비행기를 기다리고 있는 실제 소비 자를 대상으로 한 현장실험을 시행하였으며 다음과 같은 결과를 발견하였다. 첫째, 책임귀인이 항공사에 있는 경우 신중 마음가짐을 가진 소비자들이 실행 마음가짐을 가진 소비자들에 비해 더 부정적인 반응을 보였다. 둘째, 책임귀인이 외부환경에 있는 경우 실행 마음가짐을 가진 소비자들이 신중 마음가짐을 가진 소비자들에 부정적 반응의 차이는 미미하였다. 셋째, 통제변수로 사용된 분노와 짜증의 효과를 살펴보았을 때 분노는 소비자의 서비스 평가에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 짜증은 유의하지 못한 결과를 보였다.
#불평행동 #서비스평가 #Goal Theory #마음가짐 #Mind-Set #부정적 구전 #목적이론 #Negative WOM #Service Evaluation #Complaining Behavior

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