A study of the effect of perceived authenticity of a Myanmar cultural heritage site on foreign tourists' visit satisfaction

Sao Line Tai; Lee Tae-Hee

doi:10.21298/IJTHR.2018.08.32.8.37

A study of the effect of perceived authenticity of a Myanmar cultural heritage site on foreign tourists' visit satisfaction

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미얀마 문화유산 관광지에 대한 외래 관광객의 진정성인식이 관광만족도에 미치는 영향

Type: Academic journal

Author: Sao Line Tai (경희대학교) Lee Tae-Hee (경희대학교)

Journal: Korea Tourism Research Association International Journal of Tourism and Hospitality Research Vol.32 No.8 KCI Accredited Journals

Published: 2018.8

Pages: 37 - 51 (15page)

DOI: 10.21298/IJTHR.2018.08.32.8.37

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A study of the effect of perceived authenticity of a Myanmar cultural heritage site on foreign tourists' visit satisfaction

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This study aims to examine how perceived authenticity affects foreign tourists’ satisfaction and whether the authenticity of a cultural heritage site depends on the degree of tourist interests in cultural tourism. For the empirical analysis, a questionnaire survey was conducted with foreign tourists who had visited the Bagan heritage site in Myanmar. Multiple regression analysis was conducted to examine the perceived authenticity and tourist satisfaction. The result shows that all types of authenticity (objective, constructive, and existential) had a positive effect on tourist satisfaction. This means that authenticity is one of the most important factors to enhance tourist satisfaction in cultural heritage tourism. Among all of them, existential authenticity has the least influence on tourist satisfaction. It means that it is necessary to strengthen the existential authenticity in Myanmar cultural heritage sites by providing cultural experience programs. In order to verify the difference between the degree of tourist interest in cultural heritage tourism and authenticity, a t-test was conducted. The result shows that there is a significant difference in the perceived authenticity between two groups, and the perceived authenticity of high-interest tourists is higher than that of low-interest tourists. So, the perceived authenticity of tourists depends on the degree of their interest in cultural tourism. In addition, this research also indicates that the market segmentation of tourists who visit the cultural destination is valid from a marketing strategy point of view.

본 연구는 미얀마 문화유산관광지에서 외래 관광객들의 진정성인식이 관광만족도에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 문화유산관광에 대한 관광객들의 관심 정도에 따라서 진정성 인식이 차이가 있는지를 검증하는 것이 주목적이다. 실증분석을 하기 위해 미얀마 바간 문화유산관광지를 방문한 외래 관광객을 대상으로 하여 설문조사를 실시하였다. 먼저 진정성 인식과 관광 만족도 간의 영향 관계를 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과 모든 진정성(객관적, 구성적, 실존적)인식이 관광만족도에 유의한 영향이 미치는 것으로 나타났다. 따라서 진정성은 문화유산관광분야에서 관광만족도를 향상시키는 중요한 요인이라고 할 수 있다. 그러나 본 연구에서 관광 활동과 관련한 실존적 진정성이 관광 대상과 관련한 객관적 진정성과 구성적 진정성에 비해 관광만족도에 영향이 덜 미치는 것으로 나타났기 때문에 미얀마 문화유산 관광지에서 문화가 잘 반영되는 다양한 체험프로그램을 제공함으로써 실존적 진정성을 강화시켜야 한다. 관광객들의 문화유산관광에 대한 관심 정도와 진정성 인식 간에 차이가 있는지를 검증하기 위해 독립 표본 t-test를 실시하였다. 분석결과 문화유산관광에 대한 관광객들의 관심 정도에 따라 진정성 인식에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 문화유산관광에 대한 관심이 높은 관광객들은 관심이 낮은 관광객들 보다 진정성 인식도 높은 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서 관광만족도에 영향을 미치는 요소로서 진정성 인식이 관광객의 문화유산관광에 대한 관심 정도에 따라 달라진다는 점에 관광 공급자 입장에서의 관광객 시장 세분화가 마케팅 전략상 유효한 것으로 알 수 있다.

#Cultural heritage tourism #Perceived authenticity #Tourist satisfaction #Degree of interest #문화유산관광 #진정성 인식 #관광만족도 #관심 정도

Abstract
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 모형
Ⅲ. 연구모형 및 분석방법
Ⅳ. 실증분석
Ⅴ. 결론 및 시사점
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