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저자정보
저널정보
한국전문경영인학회 전문경영인연구 전문경영인연구 제19권 제1호
발행연도
2016.1
수록면
165 - 184 (20page)

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본 연구는 양면구전이 소비자 사이에서 왜 발생하는지를 확인하고자 진행되었다. 양면구전은 소비자가 특정 제품이나 서비스에 대해 긍정적 흑은 부정적 내용의 구전만을전달하는 것이 아니라 두 방향의 메시지를 동시에 제공하는 구전 커뮤니케이션을의미한다. 본 연구에서는 양면구전이 기존에 밝혀진 구전동기들 중 이기적 동기와 이타적동기에 의해 발생할 수 있다고 예상했다. 구체적으로 본 연구에서는 이기적 동기로자아향상 동기, 자아유지 동기를 사용하고, 구전의 이타적 동기로써 정보공유 동기, 도움동기를 적용하여 네 가지 동기가 양면구전 의향에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하였다. 설문을 통해 획득한 자료를 회귀분석을 통해 분석한 결과, 긍정적 경험을 한 집단에서는자아유지 동기가 양면구전 의향에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 부정적경험을 한 집단에서는 자아향상 동기가 양면구전 의향에 긍정적인 영향을 주는 것으로파악되었다. 하지만 이타적 동기, 즉 정보공유 동기와 도움 동기는 양면구전 의향에정(+)의 영향을 주지 못하는 것으로 파악되었다. 결과적으로 양면구전은 주로 이기적동기에 의해 발생될 가능성이 높다는 것을 확인할 수 있다. 마지막으로 본 연구가 지닌이론적, 실무적 공헌점을 제시하였고, 본 연구의 한계점을 논의하면서 향후 연구의 방향을제안하였다.
#구전 #구전의향 #구전의 방향성 #양면구전 #이기적 동기 #이타적 동기 #Word-of-Mouth #WOM Intention #Two-Sided WOM #Egoistic Motive #Altruistic Motive

목차

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