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논문 기본 정보

자료유형
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저자정보
저널정보
한국브랜드디자인학회 브랜드디자인학연구 브랜드디자인학연구 제17권 제2호
발행연도
2019.1
수록면
95 - 112 (18page)

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최근에 짧은 동영상 포맷으로 브랜드 메시지를 담는 것을 의미하는 브랜디드 콘텐츠가 광고 및 마케팅의 수단으로서 각광을 받고 있다. 본 연구는 이러한 동영상 브랜디드 콘텐츠에 대한 관심이 증가하고 있는 상황에서 동영상 브랜디드 콘텐츠의 효과에 영향을 미칠 것으로 예측되는 요인들을 메시지 속성, 캐릭터 호감도, 콘텐츠 유발 감정, 스폰서 및 제품 컨셉트의 불명확성의 네 개의 예측 변인군들로 분류한 후 각각의 예측 변인군들이 콘텐츠 태도, 브랜드 태도, 구매 의향, 온라인 구전 의도에 미치는 영향력을 규명하였다. 본 연구에서 설정된 네 개의 연구 문제들을 검증하는데 필요한 자료를 수집하기 위하여 총 324명의 10-20대 조사대상자들에게 동영상 브랜디드 콘텐츠를 보여주고 구조화된 설문지에 응답하게 하는 온라인 설문조사를 실시하였으며, 먼저 투입되거나 나중 투입된 변인들을 통제 변인으로 사용하여, 예측 변인군들의 영향력을 검증하는데 유용한 위계적 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과 4개의 종속변수 유형에 관계없이 메시지 속성들의 설명력(R2)이 가장 큰 것으로 나타났으며, 특히 4개의 메시지 속성들 중 오락성과 몰입성은 다른 예측 변인들이 추가적으로 투입된 후에도 모든 종속변수들에 대해 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나, 동영상 브랜디드 콘텐츠를 활용한 캠페인에서 가장 중요한 마케팅 변수가 될 수 있음을 알 수 있다. 세부 항목별로 살펴보면 콘텐츠 태도에는 캐릭터 호감도의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 브랜드 태도에는 오락성의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 또한 구매 의향과 온라인 구전 의도에는 몰입성의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 또한 마지막 단계에서 추가된 동영상 브랜디드 콘텐츠의 고유한 특성인 스폰서 및 제품 컨셉트 불명확성도 동영상 브랜디드 콘텐츠의 효과를 설명할 수 있는 새로운 변수가 될 수 있는 것으로 나타났다.
#Branded Content #Characteristics of Branded Content #Effect of Branded Content

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이학식 / 2011 / 구조방정식 모형분석과 AMOS 18.0/19.0 / 집현재 google schola 강문영 / 2016 / 소셜 미디어를 기반으로 하는모바일 네이티브 광고의사용 의도에 관한 실증적 연구 / 광고학연구 27(2):7~28 dbpia 김성훈 / 2005 / 감정적 반응이 공익광고의 효과에 미치는 영향 / 광고학연구 16(1):163~181 dbpia 김성훈 / 2004 / 인터넷광고에 의해 유도된 감정에 광고효과에 미치는 영향 / 광고학연구 15(1):115~130 dbpia 김운한 / 2007 / 브랜드캐릭터의 정보원 속성과 일치성 요인의 효과에 관한 연구 / 커뮤니케이션학 연구 15(3):106~134 dbpia

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