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본 연구는 3D 가상현실(Virtual Reality) 기술을 활용하여 디지털 사이니지 광고를 경험하고 이를 통한 실재감과 상호작용성이 브랜드 경험과 디지털 사이니지 태도에 어떠한 차이가 나타나는지를 실험을 통해 규명하였다. 인지적 실재감, 감성적 실재감, 미디어 실재감과 상호작용성 수준(고 vs. 저)을 독립변인으로 하고 브랜드 경험과 태도를 종속 변인으로 하는 Two-Way MANOVA분석을 실시하였다. 연구결과, 첫째, 인지적 실재감은 상호작용성이 낮은 경우 행동적 경험을 통해 가장 효과적으로 형성되는 것으로 나타났다. 둘째, 감성적 실재감 역시 상호작용성 수준이 낮은 경우 감성적 경험에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 미디어 실재감은 상호작용성 수준이 낮으면 감성적 경험에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 디지털 기술을 이용할 경우 적절한 수준의 상호작용성 수준을 통해 미디어 전략과 기술의 특성에 따른 실재감을 전달하는 커뮤니케이션 전략이 요구된다. 향후 연구에서는 상호작용성 수준에 있어 양적 차원이 아닌 질적 차원에서의 접근이 필요하다.
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참고문헌 (21)
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J. S. Park / 2012 / Concept and Forecast of Digital Signage / Korean Institute of Communication Sciences Conference :619~620
공회정 / 2018 / 제4차 산업혁명 시대의 디자인과 디자이너 방향성에 관한 기초연구 / 디지털융복합연구 16(4):307~312
심성욱 / 2010 / 강남역 미디어폴에 관한 연구: 소비자 태도와 이용행태 / OOH광고학연구 7(4):187~211
S. G. Min / 2014 / Study on Utilization of Digital Signage Advertisements as an Experience Marketing Technique / KODDCO 2014 Conference :365~366
A. Yarramreddy / 2018 / Forensic Analysis of Immersive Virtual Reality Social Applications: A Primary Accout / 2018 IEEE Security and Privacy Workshops :186~196
공회정 / 2018 / 제4차 산업혁명 시대의 디자인과 디자이너 방향성에 관한 기초연구 / 디지털융복합연구 16(4):307~312
심성욱 / 2010 / 강남역 미디어폴에 관한 연구: 소비자 태도와 이용행태 / OOH광고학연구 7(4):187~211
S. G. Min / 2014 / Study on Utilization of Digital Signage Advertisements as an Experience Marketing Technique / KODDCO 2014 Conference :365~366
A. Yarramreddy / 2018 / Forensic Analysis of Immersive Virtual Reality Social Applications: A Primary Accout / 2018 IEEE Security and Privacy Workshops :186~196
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