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논문 기본 정보

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학술저널
저자정보
Hye Young Kim (Korea University) Myoung Jin Lee (Korea University) Hyo Jin Eom (Korea University)
저널정보
국제e-비즈니스학회 e-비즈니스연구 e-비즈니스연구 제23권 제2호
발행연도
2022.4
수록면
213 - 228 (16page)
DOI
10.20462/tebs.2022.4.23.2.213

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본 연구는 서비스접점에서 판매원에 대한 소비자의 고정관념을 이해하고, 서비스 분리상황에서 소비자행동 의도 차이를 분석하였다. 특히 판매원에 대한 소비자의 성 역할 고정관념이 두드러지는 STEM(Science, Technology, Engineering, and Mathematics) 분야에서 서비스 분리와 소비자 고정관념과의 관계를 살펴봄으로써 서비스를 이용한 소비자들의 반응에 따른 심리적 메커니즘을 알아보았다. 연구의 가설 검증을 위하여 2 (판매원에 대한 고정관념: 일치, 불일치) X 2 (서비스 분리: 오프라인, 온라인)에 대해 서울 소재 대학교 재학생 114명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 그 결과 소비자의 고정관념은 판매원과의 접점이 오프라인과 온라인인 상황에 따라 소비자의 행동 의도에 차이가 있었다. 다음으로 이러한 심리적 메커니즘에서 지각된 공정성의 매개 효과를 검증한 결과, 소비자 고정관념과 서비스 분리상황 사이에서 지각된 공정성의 매개 효과가 통계적으로 유의하였다. 또한, 지각된 공정성의 매개 효과와 조절된 매개 효과지수 분석을 위해 Hayes (2013)의 PROCESS Model 7을 활용하였으며, 지각된 공정성의 조건부 간접효과를 확인하였다. 즉, 판매원에 대한 고정관념은 서비스가 분리된 온라인 상황에서 지각된 공정성을 매개하여 소비자의 행동 의도에 유의한 영향을 미쳤다. 본 연구는 소비자 고정관념과 서비스 분리 이론 개발에 기여하고, 판매원에 대한 소비자의 고정관념이 있는 STEM 분야 기업에 실무적 시사점을 제공하고자 한다.
#Consumer stereotype #Service separation #Perceived justice #Behavioral intention #소비자 고정관념 #서비스 분리 #지각된 공정성 #행동 의도

목차

ABSTRACT
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Theoretical Background
Ⅲ. Method and Analysis
Ⅳ. Conclusion
References
국문초록

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