중국 소비자의 HMR에 대한 소비가치, 친숙도, 긍정적 온라인 구전이 태도 및 온라인 재구매의도에 미치는 영향

이영희; 류미현

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이영희 (한성대학교) 류미현 (건국대학교)

저널정보: 아시아.유럽미래학회 유라시아연구 유라시아연구 제19권 제3호

발행연도: 2022.9

수록면: 1 - 26 (26page)

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HMR 시장은 소비환경 및 새로운 소비계층의 등장으로 급격하게 성장하고 있다. 본 연구에서는 중국의 20대 이상의 소비자 300명을 대상으로 HMR 온라인 재구매의도에 대한 소비가치, 친숙도, 긍정적 온라인 구전 및 태도의 영향을 SPSS 25.0 및 AMOS 18.0을 사용하여 구조적으로 실증분석하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, HMR 태도와 HMR 소비가치의 관계 분석 결과 HMR 소비를 통해 얻어지는 행복감, 즐거움 등의 쾌락적 가치가 HMR 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, HMR 태도와 HMR 친숙도의 관계를 살펴본 결과, HMR에 대한 지식 및 인지와 함께 소비자의 직접 경험이 어우러져 구축되는 친숙도가 HMR에 대한 태도를 높이는 요인으로 확인되었다. 셋째, 소비자들이 온라인을 통해 접하게 되는 HMR에 대한 긍정적 정보가 HMR 태도 구축에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, HMR 태도와 소비자의 HMR 온라인 재구매의도의 관계를 살펴본 결과, 소비자들의 HMR에 대한 품질, 가격, 맛 등에 대한 긍정적 태도가 온라인에서 HMR 재구매의도를 높이는 요인으로 나타났다. 또한 HMR 태도는 HMR 온라인 재구매의도에 대한 제 변수들의 영향을 부분 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비가치 및 친숙도와 온라인 구전을 통해 구축된 HMR 태도와 온라인 재구매의도를 살펴봄으로써 HMR 소비행동에 대한 소비자 이해를 확대하였으며, 이를 통해 HMR 관련 기업에 효과적인 마케팅 전략구축에 도움이 될 것으로 사료된다.

The HMR market has drastically grown with the emergence of the consumption environment and new consumption class. This study empirically analyzed the effects of consumption value, familiarity, positive online word-of-mouth, and attitude on HMR online repurchases intentions for 300 Chinese consumers. The research method was structurally analyzed using SPSS 25.0 and AMOS 18.0. The result of this study is shown as follows. First, as a result of analyzing the relationship between HMR attitude and HMR Consumption value, the pleasure value of happiness, joy, and others obtained through the HMR consumption has a noticeable influence on the HMR attitude. Second, as a result of looking into the relations between the HMR attitude and HMR familiarity, together with the knowledge and recognition of HMR, the familiarity that is structured in associated with the direct experience of the consumer is confirmed as the factor to enhance the attitude on HMR. Third, the positive information on HMR that is encountered online by consumers is shown to influence the structuring of the HMR attitude. And, lastly, as a result of looking into the relationship between the HMR attitude and HMR online repurchase intention of consumers, the positive attitude of consumers on the quality, price, taste, and others of consumers on HMR is shown to be the factors that enhance the online HMR repurchase intention. In addition, HMR Attitude was found to partially mediate the influence of various variables on HMR online repurchase intention. This study has shown the HMR attitude structured through the online word-of-mouth of consumption value and familiarity and intention of online repurchase in a way of expanding the consumer understanding of the HMR consumption behavior, and through this effort, it is considered to be of assistance to structure the effective marketing strategy for HMR related companies.

#HMR #소비가치 #친숙도 #긍정적 온라인 구전 #태도 #온라인 재구매의도 #HMR #Consumption Value #Familiarity #Positive Online Word-of-Mouth #Attitude #Online Repurchase Intention

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류미현

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