스포츠스폰서십에 따른 소비자 태도 변화

홍재승

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자료유형: 학술저널

저자정보: 홍재승

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제9권 제2호

발행연도: 2004.6

수록면: 61 - 75 (15page)

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본 연구는 사회심리학의 동일시이론을 스포츠마케팅 분야에 적용하여 소비자의 기업동일시가 소비자 브랜드태도에 미치는 영향을 규명하여 변수간의 관계 설정과 소비자행동의 이론적 근거를 제시하는데 그 목적이 있다. 연구대상은 서울소재 5개 4년제 대학교 학생 500명이었고, 그 중 412명의 유효한 설문지 응답이 분석에 사용되었다. 자료의 분석은 LISREL이 사용되었고 측정도구의 신뢰성과 모델의 타당성은 확인적요인분석 (CFA)과 Cronbach’s alpha가 적용되었다. 연구에서 사용된 변수들은 기업이미지, 기업 동일시, 브랜드태도, 구전활동, 그리고 재구매의도였으며 변수간의 관계는 GFI를 통해 규명하였다. 4개의 연구가설은 모두 채택되었으며 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 기업이미지는 소비자의 기업동일시에 긍정적인 영향을 주었다.
둘째, 기업동일시는 소비자의 브랜드태도에 긍정적인 영향을 주었다.
셋째, 브랜드태도는 소비자의 구전활동과 재구매의도에 긍정적인 영향을 주었다.
사회심리학의 동일시 이론은 스포츠마케팅 분야에 적용할 수 있었으며 변수간의 관계규명과 이론적 근거는 후속연구에 연구의 프레임을 제공한다. 개념간의 쇄사슬 (chain of transitions)을 규명하였고 스포츠스폰서십은 기업의 통합마케팅 측면에서 효과적인 의사소통 도구로서 사용될 수 있음을 말해준다. 그러므로, 스포츠마케터는 기업과 소비자간의 의사소통 도구로서의 스포츠스폰서십을, 그리고 소비자 평생가치(LTV) 측면에서 소비자의 긍정적인 브랜드태도 형성과정에서 효과적인 의사소통 도구로서의 스포츠스폰서십을 적극 활용하여야 할 것이다.

The purpose of this study was to examine the effect of corporate identification on consumer's attitude toward brand applying the identification theory from socio-psychological discipline to sport marketing area. The subjects were 500 university students in Seoul, 412 usable questionnaires were used for analysis and data were analyzed using LISREL. Validity and reliability of the instruments were confirmed through the confirmatory factor analysis (CFA) and Cronbach's alpha Variables in this study were corporate image, corporate identification, attitude toward the brand, word-of-mouth activity, and repurchasing intention. The relationships among the variables were examined using the goodness of fit (GFI) of the Null Model, all four research hypotheses were verified. The results were as following.
First, 'corporate image' had significant positive effect on consumer's corporate identification'. Second, 'corporate identification' had significant positive effect on consumer's 'attitude toward the brand'. Third, 'attitude toward the brand had significant positive effect on both consumer's 'word-of-mouth activity' and 'repurchasing intention'
Identification theory was applied to the sport marketing area and its concept turned out applicable in sport marketing for this study and the relationships among all the variables included in this study were examined which provided the theoretical framework for the future study. Chains of transactions among each concept were verified and the results showed that corporate would be benefited through the sport sponsorship eventually which should be utilized as an effective communication tool in corporate's integrated marketing communication. Therefore, marketers in corporate should take advantage of sport events to facilitate the communication between the corporate and the consumer and to help to build consumer's positive attitude toward the brand in terms of consumer's lifetime value engaging in the sport sponsorship.

#스포츠스폰서십 #기업이미지 #동일시 #브랜드태도 #구전활동 #재구매의도 #sport sponsorship #corporate image #identification #attitude toward the brand #repurchasing intention

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[학술지(정기간행물)] - / 2000 / 올림픽에 대한 태도가 공식스폰서 제품의 구매의도에 미치는 영향 39 (1) : 703 ~ 717

[학술지(정기간행물)] - / 1997 / 국내환경에 적합한 마케팅 기법 개발과 노하우 축적 필요 : 25 ~ 29

[학술지(정기간행물)] - / 1997 / 스포츠 마케팅의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구 스폰서십을 중심으로

[학술지(정기간행물)] - / 1996 / 스포츠스폰서십과 스포츠광고의 효과에 관한 장기연구 32 : 225 ~ 253

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