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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김미정 (단국대) 김종배 (성신여대)
저널정보
성신여자대학교 경영연구소 경영관리연구 여성과 경영 제2권 제1호
발행연도
2009.6
수록면
43 - 66 (24page)

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제품배치(Product Placement, 이하 PPL)는 특정회사 제품을 소도구로 등장시키는 영화, TV프로그램, 연극, 온라인게임 속의 광고를 가리키는 것으로, 이들 이용자들에게 영향을 줄 목적으로 하는 유료(대가성)의 제품 메시지를 의미한다. 매체환경의 변화와 영화, TV드라마 시장의 확대는 마케팅 실무자들에게 제품배치 간접광고와 같은 대안매체를 활용하게 하였고, 이에 따라 마케팅 실무자들은 PPL이 어떤 맥락에서 사용되는 것이 가장 효과적인가에 대해 관심을 기울이게 되었다. 본 연구는 PPL 효과에 영향을 미칠 수 있는 여러 요인 가운데, 배치유형을 선택하였고, 이와 더불어 등장인물과의 동일시와 브랜드 친숙성의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 분석결과, 배치유형은 온셋 배치(on-set placement)일 경우가 크리에이티브 배치(creative placement)일 경우보다 브랜드 회상도, 브랜드 태도가 더 높게 나타났다. 한편 등장인물과의 동일시, 브랜드 친숙성의 조절효과는 유의적으로 나타나지 않았다. 이러한 연구결과는 제품이나 브랜드가 어떤 장면에 어떻게 등장하는가 하는 것이 PPL 효과에 영향을 미친다는 점을 시사한다. 결론에서는 본 연구의 문제점을 정리하였고 또한 이를 통해 좀 더 나은 PPL 효과를 규명하기 위한 후속 연구를 위한 개선점을 제시하였다.
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목차

I. 서론
II. 이론적 배경
III. 연구 모형과 가설
IV. 연구방법
V. 분석 결과
VI. 토의와 향후 과제
참고문헌

참고문헌 (0)

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