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저자정보
권형일 (중앙대학교) 이병현 (중앙대학교) 최미화 (중앙대학교)
저널정보
한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제23권 제4호
발행연도
2018.8
수록면
1 - 16 (16page)

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본 연구의 목적은 두 가지이다. 첫째는 Gwinner(1997)가 제시한 이미지 전이 이론을 기초로 스포츠 스폰서십을 통해 스폰서 브랜드가 원하는 스포츠이벤트의 특정한 이미지가 스폰서브랜드로 전이되는 지를 알아보고자하는 것이다. 둘째는 이 이미지 전이가 브랜드와 스포츠이벤트의 관련성에 따라 어떻게 조절되는 지를 알아보는 것이다. 이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위하여 서울의 C대학에 재학 중인 140명의 학생들로부터 자료를 수집하였다. 사전연구를 통해서 브랜드와 이벤트의 낮은 관련성조합(피겨스케이팅과 North Face; 격투기와 McDoanld)과 높은 관련성조합(피겨스케이팅과 CHANEL; 격투기와 Redbull)을 선정하였다. 두 개의 집단에 성비가 최대한 비슷하게 할당하여 70명씩의 자료를 수집하였다. 관련성에 따른 브랜드와 이벤트 집단을 선정한 후, 각 브랜드와 이벤트를 잘 표현할 수 있는 각 2개의 형용사를 선정하였다. 가설검증은 mixed design ANOVA를 사용하였다. 가설 1에 대한 검증 결과, 피겨스케이팅 이벤트를 표현하는 ‘자신 있는’과 ‘화려한’이라는 이미지는 스폰서십을 통해 스폰서브랜드로 전이된 것을 확인하였다. 격투기와 관련된 첫 번째 형용사인 ‘긴장감 있는’과 ‘남성적인’은 스폰서십을 통해 스폰서브랜드로 이미지가 전이된 것이 확인되었다. 가설 2는 이러한 이미지 전이가 브랜드와 스포츠이벤트의 관련성에 따라 조절되는 지를 알아보았다. 분석 결과, ‘자신 있는’의 형용사를 사용한 이미지 전이는 관련성에 따라 집단 간의 차이가 있는 것으로 나타났지만 ‘화려한’은 그렇지 않은 것으로 나타났다. 격투기의 경우에는 ‘긴장감 있는’은 집단 간의 차이가 있지 않았지만 ‘남성적인’은 집단 간의 차이가 나타났다. 이로써, 가설 2는 부분적으로만 지지되었다. 가설 1의 검증을 통해, 향후 스폰서들은 자기들이 혜택을 입을 수 있는 특정한 이미지를 보유하고 있는 스포츠이벤트를 선택함으로써 전략적으로 추구하는 이미지를 전달 받을 수 있다는 사실을 확인하였다. 가설 2의 경우 부분적으로 지지되었으며 부분적인 지지를 선택된 형용사의 차이 때문으로 설명하였다.
#스포츠이벤트 #스폰서브랜드 #스폰서십 #지정된 이미지 전이 #이미지 관련성 #sport event #sponsor brand #Sponsorship #specific image transfer #event-brand relation

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 연구결과
Ⅴ. 논의
Ⅵ. 결론 및 제언
참고문헌
ABSTRACT

참고문헌 (29)

참고문헌 신청
권형일 / 2017 / 스포츠 팀을 이용한 공익연계 마케팅에서 이미지 전이의 메커니즘 분석 : 노출빈도와 후원기업 이미지의 효과 / 체육과학연구 28(1):155~166 dbpia 김경식 / 2006 / 스폰서십에 의한 브랜드-이벤트 이미지 전이에 관한 연구:브랜드와 이벤트 속성의 유사성을 중심으로 / 광고학연구 17(5):143~153 dbpia 김대희 / 2010 / 브랜드와 이벤트간의 조화여부에 따른 이미지 전이효과에 관한 연구 / 광고학연구 21(6):183~205 dbpia 박태승 / 2012 / 세계태권도대회 스폰서십을 통한 브랜드-이미지 전이효과 분석 / 한국체육과학회지 21(3):613~626 dbpia 이현정 / 2010 / 이미지 전이 현상을 통한 스포츠 스폰서십 효과 분석 / 한국스포츠산업경영학회지 15(5):1~15 dbpia

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