브랜드자산과 광고가 소비자 구매에 미치는 효과 연구

임채형

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자료유형: 학술저널

저자정보: 임채형

저널정보: 한국디자인트렌드학회 한국디자인포럼 한국디자인포럼 제29호

발행연도: 2010.1

수록면: 309 - 318 (10page)

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우리는 수많은 제품과 서비스가 넘쳐나는 선택옵션 과잉의 소비환경 속에서 살아간다. 이 속에서 특정한 제품이나 서비스를 차별화 하여 소비자들에게 인식시킴과 동시에 구매욕구의 상승으로까지 연결 되도록 하는 것이 바로 브랜드이다. 잘 구축된 브랜드 가치는 그 이름을 통해 나오는 다른 상품들에 대해서도 무의식적으로 신뢰성을 느낄 수 있도록 하는 강력한 영향력을 부여하게 되는 것이다. 이런 점에서, 브랜드 전략은 마케팅 영역에서 매우 중요하며 특히 브랜드의 네이밍은 브랜드의 아이덴티티를 구축하는 과정에서 매우 중요한 위치를 차지하고 있다. 브랜드전략을 수립하고 계획에 따라 브랜드명을 결정한 것이 아니라 그때그때 임시방편으로 대처하여 온 기업의 사례는 흔히 찾아볼 수 있다. 특별한 차별화 없이 한 가지 브랜드를 지속적으로 사용하여 공동상표 전략을 수행하는 셈이 되거나 반대로 새로운 제품에 계속 다른 브랜드명을 붙인 결과 개별상표 전략의 형태가 되어버린 사례가 빈번하다. 브랜드 의 확장에 관한 의사결정 또한 과학적이고 체계적인 분석을 통해 이루어 지지 못하는 경우가 많은 편이다. 공동 상표를 주로 사용하고 있는 기업들은 관성적으로 브랜드 확장전략을 수행하고 있고 개별적 상표를 주로 사용하고 있는 기업들은 아예 브랜드 확장 가능성을 고려조차 하지 않고 있다. 본 연구에서는 브랜드자산과 관련된 기존 연구를 소개하여 그 장점과 단점을 분석하고 이를 근거로 브랜드자산을 구축하는 세부속성의 구조를 파악하여 브랜드자산구축 모델을 제시하고자 하였다. 소비자 설문조사를 통해서 제품별로 브랜드 자산을 측정하였고 브랜드자산의 속성별 중요도의 역할과 그것이 브랜드 구매에 미치는 영향을 분석하였다. 브랜드는 브랜드와 그 세부속성을 높이 평가하거나 그 브랜드에 대한 광고를 포함한 marketing mix에 호의적인 소비자의 마음속에 긍정적인 브랜드자산으로 형성되어지고 제품구매에도 연결이 된다는 것이 일반적 믿음이다. 본 연구의 브랜드자산연구 모델은 국내 소비자의 브랜드에 대한 태도와 제품구매행동을 근거로 하여 소비자의 의사결정을 이해하고자 하였으며 특히 광고와 브랜드자산 구축의 관계를 파악하고자 하였다.

Nowadays customers are surrounded by endless choice options with products and services. Within this environment, one of the things that makethese products and services special and appeal to the customers is ‘Brand’. Well-made brand equity is valuable in that persuading customer to feel credibility with products with the brand name. Thus, brand strategy is one of the most important points in marketing and brand naming is especially vital in creating brand identity. In many cases, brand name is just planned and decided without strategy guideline or long-term plan. Some of them accidentally became collaborated brand by using a brand for a long time without delineation or renewal and others became separate brand strategy by keep making new brand. Decision making system for brand expansion is also problematic due the lacking of scientific and systematic analysis. The companies employing collaborated brand approach are just tend to expand the brand line and those hiring separate brand strategy are not seeing any possibility with brand expansion. This study firstly brings in the models for developing brand equity by reviewing existing theoretical researches, secondly measures brand equity of several products by conducting user research and thirdly analyzes the priority of elements in brand equity and the related effects on purchasing behavior. There is a general belief that well-recognized brands and advertisings formulate positive brand equity and thisleads to actual purchase. This study’s brand equity analysis model investigates customers’ decision making process based on their attitude and purchasing behavior, especially responds to advertisings. The study result demonstrates;- The priority of elements consisting brand equity are fluctuate with product types - High-involved products shows deeper relation with brand equity - Basically positive evaluation and brand value are directly proportional. However, this is not always maintained because there are many other elements that affect to the purchasing behavior, such as budget limitation, personal preference etc. - Even though it is clearly demonstrated that fundamentally the relationship between frequent exposure and positive evaluation for advertisings and brand equity and purchasing power is always directly proportional.

#브랜드 자산 #소비자 #광고 #Brand Equity #Consumer Behavior #Advertising

참고문헌 (16)

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Aaker,D.A / 1995 / Managing Brand Equity / Free Press

Alex ander Biel,A.L / 1993 / Converting Image into Equity, Brand Equity & Advertising : Advertising Role in Building Strong Brands / Lawrence Erlbaum Associates

Bennett, P.D / 1998 / Dictionary of Marketing Terms / American Marketing Association : 18 ~ 19

Keller K.L / 1993 / Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Equity / Journal of marketing 57 : 1 ~ 22

Kenneth Longman, K.A / 1995 / Putting a Price oa a Brand / ARF Equity Workshop

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