스폰서십을 활용한 매복마케팅의 실행과 효과

장형유; 정기한; 이상철

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자료유형: 학술저널

저자정보: 장형유 (경상대학교) 정기한 (경상대학교) 이상철 (경상대학교)

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제12권 제4호

발행연도: 2007.12

수록면: 101 - 113 (13page)

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본 연구에서는 스폰서십에 기초한 매복마케팅의 효과를 아디다스와 나이키라는 두 기업의 경험적 데이터를 통해 규명하고 있다. 아디다스와 나이키를 중심으로 2006년의 월드컵 기간 동안에 이들 기업들의 스포츠 마케팅 관련 전략들 중에서 매복마케팅에 관한 전술들을 집중적으로 분석하여 그 효과 빛 실무적 시사점을 제공했다. 기존의 많은 횡단연구들과는 달리 시계열에 따른 마케팅의 효과를 분석하기 위해 월드컵 시작 전인 2006년 3월과 월드컵 직후인 2006년 7월 두 차례에 걸쳐 설문조사를 행하고 이를 비교분석함으로써 실무적인 통찰력을 발견하고자 했다.
실증분석 결과 2006년 독일 월드컵 이전과 이후 브랜드 선호도는 매복자인 나이키가 아디다스에 비해 높았으며 소비자 평가 부문에서 역시 사회공헌이미지를 제외하곤 이전과 이후 모두 나이키가 앞섰으며 월드컵의 효과는 공식 스폰서인 아디다스가 매복자인 나이키를 앞섰다. 또한 아디다스는 상표태도 광고태도 기업우수이미지에서 유의하게 드러났으며 나이키는 상표태도 부문에서만 유의했다. 국가대표를 중심으로 한 나이키의 월드컵 마케팅이 월드컵의 국가 대항전 성격에 힘입어 효과가 있었던 것으로 확인되었다.

The objective of this study is to find the effects of ambush marketing through FIFA World Cup Germany 2006 in Korea. The target cases are Adidas, the official sponsor of the World Cup in Germany and Nike, historically conspicuous ambush marketer of the event.
For achieving purposes, two questionnaires were examined in March-before the World cup and in July-after the World Cup. By using the result of these polls, we were able to compare directly the effects of sponsorship with those of ambush marketing. Convenience sampling was adopted. Self-administration method and contents of questions came from the study of Cheon Jae-Woo(2002).
Based on the sources from these survey, pairwise t-test and Hetero-scedasticity t-test were made by using Microsoft Excel 2003. The frequency analysis was also used to find out the difference between preferences and degrees of association image with World cup among sports brand.
According to this research, several interesting results were obtained. First, through the World cup, both the official sponsor Adidas and ambush marketer Nike improved their corporate image and degree of preference.
Secondly, World cup sponsor Adidas had further increase in degree of image and preference than that of ambush marketer Nike.
Finally, the increase of Adidas was not tremendous, the predominance of Nike in corporate image and degree of preference wasn't able to subverted.
This study has its importance in two aspects. Contrast to other research, the questionnaires were done twice before and after the event and precise statistical test was also executed. Therefore I could analyze directly the effect of sponsorship and ambush marketing. Moreover, this article establishes new academic outcomes of marketing effects through World Cup 2006 in Germany, therefore a comparative study between 2002 Korea and Japan World Cup and 2006 Germany World Cup is possible.

#매복마케팅 #스폰서쉽 #나이키 #아디다스 #스포츠마케팅 #Sponsorship #Ambush Marketing #Nike #Adidas #World Cup #Sports Marketing

참고문헌 (14)

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1. [학술지(정기간행물)] - / 2004 / 스포츠 스폰서쉽에 의한 브랜드 연상효과 연구 2002년 한일 월드컵 마케팅의 결과를 중심으로

2. [학술지(정기간행물)] - / 2003 / 월드컵 경제 효과와 향후 전망

3. [학술지(정기간행물)] - / 1996 / 스포츠 스폰서십과 스포츠 광고의 효과에 관한 장기 연구 32 : 225 ~ 253

4. [학술지(정기간행물)] - / 2004 / 스포츠마케팅 기법의 개발과 효과

5. [학술지(정기간행물)] - / 1998 / 스포츠 스폰서십 광고의 효과

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