월드컵축구 스폰서십활동과 매복마케팅활동이 기업이미지에 미치는 영향에 대한 실증적 비교

김용만

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김용만

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제9권 제3호

발행연도: 2004.9

수록면: 47 - 65 (19page)

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이 연구의 목적은 2002한ㆍ일월드컵의 공식스폰서와 매복자의 촉진효과를 비교하는 것으로 KT의 스폰서십활동이 기업이미지에 미치는 영향과 SK011의 매복마케팅활동이 기업이미지에 미치는 영향을 실증적으로 비교하는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위해 대학생 이상의 인터넷이용자 1,494명을 연구대상으로 하였다. 수집된 자료 중 1.226개의 유효표본을 가지고 구조방정식모형분석을 하여 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 스폰서십활동의 경우 이벤트기여 요인은 기업이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 매복마케팅활동의 경우 매복자를 공식스폰서라고 인지할 때, 이벤트기여 요인은 기업이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스폰서십활동의 경우 커뮤니케이션효과제고 요인은 기업 이미지에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 매복마케팅활동의 경우 매복자를 공식스폰서라고 인지할 때, 커뮤니케이션효과제고 요인은 기업이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

#스폰서십활동 #매복마케팅활동 #기업이미지 #이벤트기여 #커뮤니케이션효과제고 #sponsorship #ambush marketing #corporate image #contribution to the event #communication effect

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